Aclaremos conceptos. Como ya expliqué en Los pilares del Marketing, branding e imagen de marca son cosas diferentes. En este post lo explican muy bien:

           Imagen de marca es la percepción que tiene un individuo sobre lo que proyecta una marca concreta hacia el exterior. Mientras que identidad de marca, es el conjunto de elementos característicos que unidos construyen nuestra marca; concepto del que se encarga el Branding.

Identidad de marca (Branding) es el conjunto de buenas intenciones que tienes con tu marca, la impresión que quieres dar, los valores que quieres transmitir y aquello con lo que voluntariamente quieres que el resto del mundo identifique tu marca.

Imagen de marca es lo que el público termina entendiendo. ¿Puede coincidir? Sí. ¿Suele coincidir? No siempre. Hay mucho cuñado sin bozal suelto por ahí dando lecciones sobre lo mucho que contamina tal coche, o que tal marca fabrica su ropa utiliza mano de obra demasiado barata. De todas formas esto es un efecto que hay que esperar, primero porque es natural que la gente hable de lo que no conoce. Y, segundo, porque la gente suele ser gilipollas. Preocúpate de lo tuyo y deja eso al margen.

Marcas honestas
Marcas honestas

En los siguientes puntos te voy a dar las claves para que tu identidad y tu imagen de marca vayan de la mano. En estos puntos quiero que utilices tu pensamiento abstracto, que consiste básicamente, y como explicaría la RAE, en no explicar cosas concretas. Te voy a ayudar a pensar en conceptos e ideas que te identifiquen. De tu logo ya hablaremos en otro momento.

Qué dice tu etiqueta

Cuando alguien compra tu producto o adquiere tu servicio, indirectamente está identificándose con una parte de ti. ¿Qué dice la etiqueta de los demás? Piensa en las ideas que te vienen a la cabeza cuando ves a alguien usando un iPhone o conduciendo un Mercedes. Piensa en cuando alguien lleva una camiseta de Pampling o de Nike. Estilo, calidad, elegancia, sarcasmo. Todas esas ideas que te vienen a la cabeza es lo que tu cliente va a pensar cuando vea tu marca.

Con qué te quieres identificar

Lo mejor para que no haya problemas a largo plazo, es que construyas una base muy sólida de conceptos con los que te quieras identificar. Esto tiene que ver con tu público objetivo, que hablábamos en el punto cuatro. Busca todas aquellas características con las que quieras que tu público objetivo te identifique. Por ejemplo: eficiencia, presteza, calidad, modernidad, cercanía. Son características fácilmente identificables que siempre puedes ampliar y que van más allá del aspecto de tu producto.

Cuáles son los valores de tu marca

Más allá de las características de tu marca están los valores. Este rango pertenece a un aspecto que podríamos identificar como trascendental o filosófico. Es importante que te mojes. Si ya has conseguido pasar del estadío de «mi producto para todo el mundo», entonces estás preparado para comprometerte con tus valores. Estos podrían estar relacionados con la solidaridad, la justicia o la ecología. En este post podrás leer cómo las marcas que apoyan causas solidarias obtienen mayores beneficios. Ausonia es un gran ejemplo por su compromiso contra el cáncer de mama. Nespresso forma parte de un movimiento ecológico concienciado con el comercio y la fabricación sostenible. En el caso de Apple, su punto fuerte es el reciclado, tanto para sus piezas, como para sus baterías y sus embalajes.

Con qué tono te diriges a tu público

El tono se refiere al tipo de lenguaje con el que te diriges a tu público potencial. Cuando hablamos de tono no nos referimos a volumen, sino al tipo de lenguaje que utilizas en tus comunicaciones. El tono depende principalmente de dos cosas: el cliente y el canal a través del cual te diriges a él. Según el propósito que tengas, puedes variar tu tono. Puedes educar, entretener, vender o, simplemente, comunicar. El tipo de tono puede ser un condicionante, ya que con él podrás descartar ciertos tipos de público. Si tu tono es humorístico, llegarás a un segmento del público. Si es muy formal, a otro. En este post puedes verlo de una forma gráfica. A modo de práctica, puedes averiguar el tono de los posts de este blog, y ello te dará información sobre el público objetivo y su intencionalidad.

Cagadas comunes

No comprometerte con nada. Eso es de tibios, y ser tibio es de pobres. No te digo que expreses tu ideología a la primera de cambio, pero al menos mantente al margen con elegancia.

Mostrar valores contradictorios. No puedes ir de profesional si sigues pirateando los programas que utilizas para tu trabajo, por ejemplo.

Utilizar un tono incorrecto. Si quieres ser cercano con tu público, utilizar un argot excesivamente formal puede despertar rechazo.

Intentar llegar a todo el mundo. La edad, clase social, o el nivel de ingresos de tu público determina también el tipo de lenguaje con el que son más receptivos.

Saltar de un tono a otro. Muy típico de los restaurantes que quieren ser de súper lujo y el día de San Valentín la lian muy parda con un chistecillo barato.

Ir de guay si no eres Cabronazi. A veces es muy común que algunas marcas utilicen un lenguaje casi adolescente en un contexto que no pega nada y con una frecuencia muy cansina.

Resumiendo, la identidad de tu marca la construyes tú, de una forma voluntaria. La imagen de marca la construyen los demás a partir de lo que tú representas. Cuídalas, y ellas te cuidarán a ti.

En el próximo post te hablaré de la imagen corporativa.